数据眼看投资‖公司篇——【奈雪的茶】

事件：

奈雪的茶2月11日向港交所递交了招股书，有望成为茶饮上市第一股。

投资小结：

1. 公司作为高端现制茶饮店的头部品牌已具备较强的品牌力与客户粘性，上市募资后有望快速扩张门店并完善供应链。预计21、22年合计新开300-350家茶饮店(70%为面积相对奈雪主力门店较小的奈雪PRO)。

2. "茶饮+烘焙"模式带来行业最高的43元客单价，虽然门店面积相较更大，员工数量更多，但"茶饮+烘焙"模式给门店带来更多的下午茶社交属性，增强了门店竞争力。

3. 奈雪自2014年成立以来，塑造了极强的品牌力。受到消费者认可后的奈雪未来新开店主打较小的奈雪PRO门店，预计将拥有更出色的单店模型，有效提高整体利润率。目前奈雪PRO共开设14家。

正文：

1. 现制茶饮行业成长快、空间广。

茶叶消费方式主要包括茶叶、茶饮料、现制茶饮，顺应当代年轻人文化的现制茶饮扩容速度最快。2020年现制茶饮占整体茶市场规模的比重达到27.7%，由2015年的422亿元增长到2020年的1136亿元，2015-2020年的增速CAGR达到21.9%。

现制茶饮门店中，包括"奈雪的茶"在内的高端现制茶饮店虽起步晚，但增速最快。根据灼识咨询的数据，15-20年高端现制茶饮店CAGR为75.8%，2020年市场增长至129亿元，占整体现制茶饮店零售额的19.4%。随着高端现制茶饮市场的继续快速扩容，2025年占比有望提升至24.7%。

现制茶饮店竞争格局：高端现制茶龙头份额更高。现制茶饮行业在发展的过程中，实现了第一代低端（<10元）向第二代中端（10-20元）、第三代高端（>20元）的迭代升级。三类茶饮门店定位不同目标客群、满足了不同消费者的需求，形成了当前不同档次现制茶品牌并存的格局。

高端品牌：以喜茶、奈雪的茶等新式茶饮为代表，单杯ASP>20元，门店以直营店为主，注重品牌的打造与粉丝群体的维护。目前主要在一、二线城市开设门店。

中端品牌：以Coco都可、一点点为代表品牌，单杯ASP介于10-20元，门店为直营/加盟并存。中端茶饮店价格适中，门店网络布局更广，从高线级城市开设开立门店，并先于高端品牌开始布局低线级城市。

低端品牌：以蜜雪冰城、古茗为代表品牌，单杯ASP在10元以下，门店主要以加盟店为主，低端品牌的目标市场为三四线城市，主要通过加盟模式展店，由于加盟费用较低，拓展速度最快。以蜜雪冰城为例，目前全国门店数已超11,000家。

高端现制茶对原材料的新鲜度和品质有较高要求，这增加了整体供应链的难度，也提升了行业竞争壁垒。根据灼识咨询，五大高端现制茶饮店（喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山）共有门店数约1442家，占高端茶饮门店的45%，销售额约占55%。"奈雪的茶"在中国高端现制茶饮连锁店中拥有覆盖广泛的茶饮店网络，覆盖城市61个，每单平均ASP达43元，在中国高端现制茶饮连锁店中较高（行业每单均价约为35元），2020年前九个月在高端现制茶饮市场中消费额约占17.7%。

头部品牌初显品牌效应，疫情加速提升集中度。茶饮龙头企业通过清晰的品牌定位、高速的产品创新更迭、积极的营销策略等一系列措施已经形成了品牌地位。2020年新冠疫情发生，导致大量长尾商家停业，而头部茶饮品牌逆势扩张、进一步巩固了自身地位。

2020年初新冠疫情对餐饮行业整体带来巨大挑战，根据《2020新式茶饮白皮书》中的数据，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。

截至2020年12月，奈雪的茶新开门店数量同比增长20%，喜茶同比增长31%。2020年头部茶饮企业开店速度快于2018、2019年。

从消费者心中的品牌排名及消费者对茶饮品牌的满意度看，喜茶和奈雪的茶明显高于其他品牌。其中，消费者对奈雪的茶满意度最高，其次是喜茶和coco。

2. 为什么新式茶饮如此受消费者青睐？

年轻人和女性是新式茶饮的消费主力人群。从性别看，2020年茶饮店消费者中女性消费者占比约68%，女性消费群体对具有社交、网红属性的消费品更加青睐，而女性群体乐于分享的特点也有助于推动茶饮店的传播和发展；从年龄看，90后及00后消费者占比达到70%，消费人群有明显的“年轻向”特征。过去几年间新式茶饮消费人群迅速扩容，根据CNBData，现制茶消费者规模从2017年的1.52亿人快速提升至2019年的3.05亿人。这背后的推力是：随着居民消费支出的不断提升，人们的消费需求愈加多元化、消费场景的不断细化（下午茶消费场景）。

新式茶饮的主力消费人群消费黏性强、频次高；对高单价茶饮的接受度较好，且乐于尝试更好品质的产品。

消费频次高：根据沙利文的数据，有28.7%的消费者最多三天就要喝一杯新式茶饮；超过一半的消费者每周至少消费一次消费新茶饮。

消费黏性强：根据沙利文的研究，疫情期间消费者最想念的餐饮品类中茶饮排名第二，疫情期间#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首，获得了超过9000万的阅读。

客单价有望提升：消费水平升级提升了消费者对新式茶饮客单价的接受度，40.7%的消费者选择16-25元的新式茶饮，36.1%的消费者选择26-35元的产品。同时，近48%的消费者表示2020年在茶饮上的消费金额有所提升。

3. 奈雪的茶：茶饮+欧包双驱动

公司主品牌“奈雪的茶"是国内第一家主打“茶+软欧包”的新式茶饮品牌，核心菜单拥有超过25款烘焙产品+25款饮品。品牌以20-35岁年轻女性为主要客群，通过不断创新的品牌形象，吸引了一批忠实粉丝。奈雪的每单平均销售单价达43.3元，是高端现饮茶品牌中ASP最高的。

分产品看，茶饮+欧包的销售额贡献比约为7:3，2019年茶饮&欧包（包括其他产品）贡献比约为7:3，2020Q3欧包占比降至24%，但这一变化可能是疫情暂时性影响。

目前处于高速拓店阶段，未来将增设小店型的Pro店：2019年奈雪新开172家门店，yoy+111%，2020年受疫情影响，开店速度放缓至约43%。根据招股说明书，2021-2023年公司将加速拓店：公司计划在2021、2022年在一线/新一线城市分别开设300-360家门店（规划门店中70%为奈雪PRO茶饮店）。此外，2023年新增门店数量将不少于2022年。

茶饮：经典+创新。奈雪拥有经典产品+创新产品的产品组合，同时为消费者提供个性化的定制服务（含糖量、含冰量、配料选择），以满足消费者不同的偏好；

强复购经典大单品："奈雪的茶”三大最畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。2020年前九个月合计售出超过15百万杯，占公司现制茶饮总销售额的25.3%；根据灼识咨询的调查，70%的消费者将品牌偏好归于品牌的畅销产品；

高上新频次新品组合：奈雪的茶平均每周推出一款新茶饮以丰富消费者选择，此外公司会结合当季水果推出季节性茶饮，三大最畅销季节性茶饮分别为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅记忆、Miss可可宝藏茶。2020年前九个月合计售出5.2百万杯。不断推出创新产品能够吸引更多年轻消费者，强化品牌潮流、网红的属性；

多元化选择增加产品拼配丰富度：奈雪提供多样化的茶基底、以及定制化（含糖量、含冰量、配料等）选项，固有菜单实际提供给消费者N（菜单SKU）*n（个性选项）的丰富选择。

烘焙+茶饮是消费者最喜爱的搭配组合。“奈雪的茶”提供蛋糕、甜品等多样化的现制烘焙产品选择，为现制茶饮店中烘焙销售额最高的品牌。茶饮与烘焙二者优势互补，彼此带动交叉销售，既有助于提升整体客单价，有可以进一步扩展消费时间段及场景，打造喝茶新体验。

4. 现有门店布局对标"星巴克"开店空间较大，奈雪PRO为未来主要增量店型

"奈雪的茶"94.2%的门店位于二线及以上城市，短期开店预计仍以二线及以上城市为主：高端现制茶饮客单价较高，核心消费群体集中在高线级城市。另一头部品牌"喜茶"二线及以上门店数占比达95%，"星巴克"虽较早开启下沉脚步，但二线及以上城市门店数占比仍达87.8%。

奈雪PRO小店型利于覆盖更广客群。未来展店将以PRO店型为主为了进一步进行门店加密、覆盖更广阔的客群，2020年11月"奈雪的茶"推出了PRO店型。门店定位高档购物中心、写字楼和居民区等客流密集区域。

截至2021年2月，奈雪PRO总计开设了14家门店。未来"奈雪的茶"的扩店将以PRO店型为主。根据招股说明书，奈雪计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300-350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店；

小店型高效率，选址范围更广：PRO店型移出面包房区域，改售由中央厨房生产的预制烘焙产品（如纸杯蛋糕及蛋糕卷），从而减少了对于门店面积的需求：新型PRO店前期投入较低（125万v.s.传统店型185万）、面积更小（80-200平方米v.s.传统门店180-350平方米）；

产品品类进一步扩充：奈雪PRO在产品供应上新增7款咖啡产品，打破“现制茶+软欧包”的固有模式，开始涉足咖啡市场。此外还提供多元化的伴手礼以及零售产品选择。

未来开店空间：大陆预计有约2000家门店空间星巴克是国内高端饮品品牌中门店布局范围最广、下沉最深的。当前星巴克在国内覆盖了200个城市，共有4863家门店（截止20年底）。“星巴克”和“奈雪的茶”在客单价、选址（以商圈、人口密集区）方面较为相似，我们认为，自1999年进入中国的星巴克目前的门店分布情况对奈雪有较强参考性。

以截至2021年2月11日星巴克的开店情况作为基准，对奈雪的茶在大陆地区的开店空间进行测算，具体测算方式如下，得出奈雪约有2000家门店的开店空间。截至2021年2月11日，”奈雪的茶“拥有约519家门店，仍有较大展店空间。

5. 财务数据

受疫情阶段性影响，2020Q1-Q3营业收入为22.5亿元，同比+28%，门店数488家（422家奈雪的茶+66家台盖），同比+38.6%。

毛利率受会计处理影响降低，经调整净利率逐渐提升。2018/19/20Q1-3奈雪的茶毛利率分别达64.7%/63.4%/61.6%，其中2020Q1-3毛利率同比下滑的主要原因为2020年当地政府增值税减免会计处理导致约9610万元的不可抵扣进项增值税计入材料成本，若排除该影响则2020Q1-3毛利率将达66.2%，同比提升2pct。经调整净利率方面，2018/19/20Q1-3分别达-5.2%/-0.5%/0.2%，2020Q1-3由负转正主要系公司集团层面经营效率不断提升。

门店经营费用较高，2020Q1-Q3达到了95.2%，其中原材料、员工、物业租金费用占比超80%。